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《周末畫(huà)報(bào)》2006年8月12日

　　開(kāi)荒?！卑鼧?lè)民36年來(lái)耕耘的足跡踏遍了整個(gè)亞洲，為金佰利開(kāi)拓出一個(gè)又一個(gè)的亞洲市場(chǎng)，跟美國(guó)總部長(zhǎng)年的溝通培養(yǎng)了他開(kāi)荒牛的堅(jiān)韌，與世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔的較量鍛煉了他開(kāi)荒牛的斗志。

　　開(kāi)荒牛的樂(lè)趣

　　人們常說(shuō)，如果你從事的工作能與自己的興趣愛(ài)好相結(jié)合，那就是最幸福的人。而我眼前出現(xiàn)的金佰利（Kimberly-Clark）全球副總裁包樂(lè)民（Errol W. Plowman），正好就是一個(gè)如此幸福的人。盡管頂著一頭花白的頭發(fā)，但從他那套帶休閑服感覺(jué)的西裝和拍照時(shí)那些即興的夸張表情，包樂(lè)民處處流露著未泯的童心。

　　在健康衛(wèi)生護(hù)理公司金佰利工作了36年的時(shí)間，包樂(lè)民的名字后面跟了一大串長(zhǎng)長(zhǎng)的頭銜，從全球副總裁到大中華區(qū)董事會(huì)主席。他總結(jié)起36年來(lái)在金佰利的職業(yè)生涯時(shí)毫不猶豫地說(shuō)：“我就是在不斷地開(kāi)拓新市場(chǎng)，從泰國(guó)、臺(tái)灣、香港到中國(guó)大陸?！痹瓉?lái)，包樂(lè)民的工作就是做一頭不折不扣的“開(kāi)荒?！?。

　　但“開(kāi)荒?！钡墓ぷ鞑⒉皇窍胂笾心馗拍前闱宦??！伴_(kāi)荒?！辈](méi)有一個(gè)所謂的“典型工作日”，因?yàn)槊刻斓墓ぷ鞫际敲鎸?duì)新的挑戰(zhàn)?！伴_(kāi)荒牛”也沒(méi)有所謂的“辦公室”，因?yàn)榇蟛糠值臅r(shí)間都是乘坐飛機(jī)在三萬(wàn)英尺的高空上度過(guò)的。就以包樂(lè)民接受采訪(fǎng)前后幾天為例，他剛在昆明與西南區(qū)的銷(xiāo)售總監(jiān)見(jiàn)面，周末就來(lái)到了廣州主持一個(gè)對(duì)貧苦兒童的捐助項(xiàng)目和為旗下品牌高潔絲的活動(dòng)剪彩。下周一他會(huì)出現(xiàn)在上海視察市場(chǎng)，周二轉(zhuǎn)身就去了北京，跟北京奧林匹克委員會(huì)開(kāi)會(huì)。短短幾天，包樂(lè)民卻幾乎跨越了半個(gè)中國(guó)。

　　包樂(lè)民當(dāng)初選擇為金佰利做“開(kāi)荒?！钡脑颍浅鲇趯?duì)這種生活的向往：“因?yàn)樯鲜兰o(jì)70年代金佰利要進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，需要派人在亞洲從事廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作，正好滿(mǎn)足了我在學(xué)生時(shí)代起就懷有的亞洲情結(jié)。”不說(shuō)不知道，包樂(lè)民的工作初衷是蘊(yùn)藏著“私心”的。

　　一說(shuō)到這個(gè)話(huà)題，包樂(lè)民的話(huà)匣子就關(guān)不住了：“生長(zhǎng)于澳洲的我從小就對(duì)亞洲有濃厚的興趣，讀書(shū)時(shí)最喜歡的一門(mén)功課就是地理，我從地理書(shū)上就認(rèn)識(shí)了泰國(guó)、印尼、中國(guó)這些特別的地方?！庇谑?，工作后的包樂(lè)民親手把金佰利的品牌旗幟，一根根地插到了這些國(guó)家的市場(chǎng)上。

　　包樂(lè)民為金佰利開(kāi)拓的第一個(gè)亞洲市場(chǎng)是泰國(guó)。在這個(gè)開(kāi)荒的過(guò)程中，那個(gè)原本存在于書(shū)本上平面的世界立刻就生動(dòng)、立體了起來(lái)，但他也隨即感受到了語(yǔ)言和文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。語(yǔ)言的難關(guān)，包樂(lè)民還可以通過(guò)請(qǐng)老師教泰語(yǔ)來(lái)克服。但文化上的差異，卻不是一時(shí)三刻可以跨越的。

　　當(dāng)包樂(lè)民有一次跟泰國(guó)的員工開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的時(shí)候，在場(chǎng)的所有人都點(diǎn)頭同意他提出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案。但當(dāng)他一走出會(huì)議室，就有一個(gè)員工趨前來(lái)跟他說(shuō)這個(gè)方案行不通。包樂(lè)民問(wèn)他：“為什么你當(dāng)時(shí)不提出異議呢？”沒(méi)想到那個(gè)員工竟然說(shuō)：“如果我當(dāng)時(shí)就反對(duì)，作為領(lǐng)導(dǎo)人的你就會(huì)很沒(méi)有面子了，所以我們有異議都會(huì)私底下跟你說(shuō)?！?/p>

　　這種“面子文化”在泰國(guó)不僅體現(xiàn)在決策上，甚至連日常生活中的小事都十分講究。又有一次在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，包樂(lè)民問(wèn)下屬要不要喝咖啡，大家都說(shuō)不用。過(guò)了一會(huì)兒他又問(wèn)了一次，大家仍然說(shuō)不用。等到會(huì)議結(jié)束后，又有人悄悄地對(duì)他說(shuō)：“我們大家都渴死了。”原來(lái)在泰國(guó)為了表示客氣，通常都會(huì)在第三次提出邀請(qǐng)的時(shí)候才接受別人的好意。

　　這些經(jīng)歷給了包樂(lè)民十分深刻的啟示，他總結(jié)出來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)是：“跨國(guó)公司的全球化并不是開(kāi)出一條全球通行的處方，而是一定要為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身定做市場(chǎng)策略和產(chǎn)品。中國(guó)有一句老話(huà)，意思是量了腳做適合的鞋子給客人穿，而不是去“削足適履”?！笔聦?shí)上，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)之所以寶貴，是因?yàn)樗墙鸢劾陂_(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中的“血的教訓(xùn)”。

　　開(kāi)荒牛的堅(jiān)韌

　　也許金佰利的名字對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都比較陌生，但成立于1872年的金佰利公司卻是全球最大的紙巾生產(chǎn)商和全美僅次于寶潔的第二大家庭和個(gè)人護(hù)理用品公司。年?duì)I業(yè)額超過(guò)160億美元，是全球500強(qiáng)之一，旗下?lián)碛惺鏉?、好奇、高潔絲等知名品牌，而且是現(xiàn)今被廣泛使用的婦女衛(wèi)生巾和抽取式紙巾的發(fā)明者。

　　然而這樣一家被管理類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)《從優(yōu)秀到卓越》列為經(jīng)典案例的百年老店，卻一度在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了“滑鐵盧”。究其原因，最根本的并不是因?yàn)轭^號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔的步步進(jìn)逼，而是遠(yuǎn)在美國(guó)的總部在不真正了解中國(guó)市場(chǎng)情況下做出錯(cuò)誤決策以及簡(jiǎn)單的本土化帶來(lái)的企業(yè)文化不融。

　　早在1983年，包樂(lè)民第一次來(lái)到了中國(guó)考察，當(dāng)時(shí)他就發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)大有可為。但當(dāng)時(shí)金佰利歷史上著名的CEO達(dá)爾文·史密斯（Darwin Smith）把注意力集中在美國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展，盡管包樂(lè)民再三提議，金佰利總部還是決定暫緩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。包樂(lè)民一直對(duì)這件事梗梗于懷。等到后來(lái)總部換了一個(gè)新主席，他又舊事重提，這次總部終于答應(yīng)了。那時(shí)已經(jīng)是整整11年后的1994年，比寶潔進(jìn)入中國(guó)晚了四年，也錯(cuò)失了最好的時(shí)機(jī)。

　　跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)的得失，實(shí)際上也是一場(chǎng)總部與當(dāng)?shù)貑T工之間對(duì)于重視程度、資源投入和前景展望方面的博弈。盡管有著牢固的根基和全球網(wǎng)絡(luò)，外加大量的廣告投入，但如果總部與當(dāng)?shù)毓芾碚邷贤ú粫?，這些優(yōu)勢(shì)就不但不能充分發(fā)揮，甚至?xí)狭似髽I(yè)發(fā)展的后腿。金佰利進(jìn)入中國(guó)后犯了照搬美國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的錯(cuò)誤，10年來(lái)在華投資數(shù)以十億元人民幣計(jì)算，但銷(xiāo)售額卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)下滑，而且引起了部分美國(guó)總部高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心的動(dòng)搖。這成為了曾經(jīng)長(zhǎng)期困擾包樂(lè)民的心事：“我整個(gè)職業(yè)生涯都是在不停地跟總部溝通，告訴他們各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)策略應(yīng)該是怎樣的?！?/p>

　　其中一個(gè)最有說(shuō)服力的例子是，在西方很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常用工業(yè)生產(chǎn)總值來(lái)說(shuō)明中國(guó)和印度屬于發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低，因此金佰利總部有部分高層相信在這兩個(gè)國(guó)家應(yīng)該大量推行經(jīng)濟(jì)適用型的產(chǎn)品。包樂(lè)民對(duì)此強(qiáng)烈反對(duì)，他認(rèn)為這個(gè)結(jié)論在印度行得通，因?yàn)橛《鹊闹挟a(chǎn)階級(jí)是比較缺失的。但中國(guó)的情況恰恰相反：中國(guó)的消費(fèi)者有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，而在沿海地區(qū)的主要城市，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力甚至可以說(shuō)相當(dāng)高。因此金佰利到中國(guó)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，應(yīng)該注重給消費(fèi)者提供最高端的產(chǎn)品。

　　在這種誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)的情況下，包樂(lè)民想到了一種簡(jiǎn)單有效的方法：千方百計(jì)地勸說(shuō)、鼓勵(lì)金佰利的高層親自到中國(guó)考察，讓他們親眼看到這里的市場(chǎng)和一支完全由中國(guó)員工組成的本土化管理團(tuán)隊(duì)。訪(fǎng)華的金佰利高層中就包括了全球CEO 湯姆·福克（Thomas Falk），經(jīng)過(guò)四次中國(guó)之旅后，金佰利總部終于充分肯定了包樂(lè)民在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和對(duì)消費(fèi)者的理解是正確的。

　　開(kāi)荒牛的斗志

　　魯迅先生筆下的孺子牛具有“橫眉冷對(duì)千夫指”的傲骨，“開(kāi)荒牛”包樂(lè)民卻具有“橫眉冷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者”的豪邁。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)，人們都愛(ài)拿金佰利跟寶潔比較。一路走來(lái)，包樂(lè)民把與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)做一筆財(cái)富，并總結(jié)出了面對(duì)寶潔凌厲進(jìn)攻時(shí)應(yīng)有的態(tài)度：“要取得成功的業(yè)績(jī)，就要堅(jiān)持自己的策略，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所謂競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)措施影響而走了邊路?！?/p>

　　金佰利內(nèi)部一直保持著這種享受競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，它源自于前CEO史密斯。史密斯在1971年接任金佰利CEO一職后，就做出了公司歷史上一個(gè)最有魄力的決定：賣(mài)掉傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)銅版紙，投身到紙制消費(fèi)品這一行中來(lái)。與寶潔進(jìn)行一場(chǎng)正面豪賭，要么走向輝煌，要么走向毀滅。

　　在包樂(lè)民開(kāi)拓的所有亞洲市場(chǎng)當(dāng)中，韓國(guó)是金佰利拋離寶潔最遠(yuǎn)的市場(chǎng)。金佰利在韓國(guó)有超過(guò)70%的市場(chǎng)占有率，而寶潔則全線(xiàn)退出了紙巾市場(chǎng)。在衛(wèi)生巾市場(chǎng)，金佰利的高潔絲高居第一位，而寶潔的護(hù)舒寶只占第三位。在嬰兒用品市場(chǎng)，寶潔的幫寶適同樣遭遇了全線(xiàn)退出的厄運(yùn)，金佰利的好奇則有70%的市場(chǎng)份額。這主要得益于金佰利比寶潔更早進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的情況卻不一樣。這里金佰利處于追趕的地位，能否后來(lái)居上更多地考驗(yàn)著“開(kāi)荒牛”的斗志。

　　2003年，金佰利重新組建了中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)，他們都貫徹執(zhí)行包樂(lè)民所說(shuō)的“為中國(guó)消費(fèi)者提供最高端產(chǎn)品”的指導(dǎo)思想，大量升級(jí)換代的新型高檔產(chǎn)品被投向市場(chǎng)。為此，公司砍掉了競(jìng)爭(zhēng)力低的直條衛(wèi)生巾和低價(jià)護(hù)翼產(chǎn)品，從美國(guó)引進(jìn)ES瞬吸藍(lán)條技術(shù)，對(duì)旗下的“舒而美——瞬吸藍(lán)”衛(wèi)生巾從原材料到外包裝進(jìn)行了徹底的更新?lián)Q代，在內(nèi)外包裝上加入了時(shí)尚元素。與此同時(shí)，金佰利推出了全球最暢銷(xiāo)的高檔好奇嬰兒紙尿褲取代沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的紙尿片的生產(chǎn)，并對(duì)舒潔紙巾重新設(shè)計(jì)了包裝。

　　一年多后，這些策略收到了明顯的成效?！爱?dāng)我在昆明走訪(fǎng)市場(chǎng)的時(shí)候，了解到我們的好奇紙尿褲在西南市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)40%以上，婦女護(hù)理產(chǎn)品超過(guò)了35%以上。從南方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，舒潔紙巾一直在一線(xiàn)城市有第一的市場(chǎng)份額，婦女護(hù)墊類(lèi)產(chǎn)品在西南也一直保持第一的市場(chǎng)份額。”面對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的東山再起，全世界的金佰利分公司都發(fā)來(lái)了賀信，總部負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)副總裁在信中表?yè)P(yáng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)幫助總公司增強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。“為金佰利開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，是我36年來(lái)對(duì)公司最大的貢獻(xiàn)?！?/p>

　　在采訪(fǎng)的尾聲，包樂(lè)民不忘展示一下他將工作與愛(ài)好完美結(jié)合的本色?！拔沂占瘉喼薜墓哦呀?jīng)有20年了，早在泰國(guó)的時(shí)候我就從中國(guó)船隊(duì)的水手那里購(gòu)買(mǎi)中國(guó)瓷器?？赡芪倚闹杏幸粋€(gè)亞洲情結(jié)吧，正是我的亞洲情結(jié)讓我在金佰利取得成功?！边@也就不難明白，為什么包樂(lè)民如此享受俯首甘為“開(kāi)荒?！钡?6載。